Кейс: конверсия в переговоры с застройщиками выросла с 9% до 83%
Клиент делает комплексную систему умного дома для новостроек и продаёт её застройщикам. Почти год менеджеры выходили на них сами: холодные звонки и письма. Итог: предметный разговор начинался с одной компанией из одиннадцати. Конверсия около 9%.Проблема не в продукте и не в менеджерах. Решение по умному дому в девелопменте принимает не генеральный, а группа людей: главный инженер проекта, руководитель по цифровизации, слаботочники, служба техзаказчика, директор по продукту. У каждого застройщика эти роли называются по-своему и сидят в разных местах структуры. Писать «в компанию вообще» бесполезно.
Что мы сделали. Перед выходом отдела продаж проводили ресерч аккаунтов. На двух уровнях, в зависимости от ценности клиента.
Крупные стратегические застройщики получили глубокую проработку: структура компании, карта людей, влияющих на решение, свежие поводы (новые ЖК, тендеры, смена профильных руководителей) и гипотезы захода. Менеджеру отдавали сценарий: кому писать, в каком порядке, с каким поводом и какими аргументами.
Результат: 5 из 6 компаний дошли до конструктивных переговоров. Это 83%, но выборка небольшая, поэтому сами округляем до 80%. Рост к исходным 9% примерно в 9 раз.
По остальным застройщикам работала облегчённая модель: нашли профильных сотрудников, собрали контакты, запустили на них точечную рекламу и передали продажам. Без анализа проектов и персональных гипотез.
Результат: до переговоров дошла примерно каждая вторая компания. Около 50%, рост в 5,6 раза. Ниже, чем у глубокой модели, зато кратно дешевле на аккаунт и шире охват. План продаж выполнили за счёт масштаба.
Два вывода, которые забираем с собой.
Ресерч не равен сбору контактов. Список ФИО без поводов и гипотез остаётся базой для холодного обзвона с теми же 9%. Работает связка: аккаунт, люди, сигнал, гипотеза захода.
Глубину ресерча задаёт экономика аккаунта. Копать всех одинаково глубоко дорого и незачем. Чем крупнее клиент и сложнее решение, тем больше смысла вкладываться в подготовку.
Если у вас длинный цикл сделки и решение на стороне клиента принимает группа людей, напишите нам. Разберём, какой уровень ресерча нужен вашим аккаунтам.
