Account-Based Маркетинг - это подход, в котором маркетинг и продажи работают не на весь рынок, а точечно по конкретным компаниям и людям. Если у вас длинный цикл сделки и решение принимают несколько человек — ABM может сильно повысить эффективность. Но как и за счёт чего?

📌 Есть три типа ABM, но можно упростить до двух:

1️⃣ Стратегический ABM. Маркетинг выстраивают вокруг конкретных компаний, с которыми хотят наладить контакт и развить отношения. Тут важно отметить, что такой АВМ используют не только для привлечения новых клиентов, но и для развития текущей клиентской базы.

2️⃣ Массовый ABM. Маркетинг ищет и продвигает решения для типовых задач клиентов (Jobs To Be Done). На контент реагируют клиенты, у которых сейчас "болит" - с ними и работают.

В любом АВМ на первом месте - человек и его интересы в компании. Разница только в глубине проработки: будет это конкретная Дарья Викторовна и её роль в принятии решения, или безликий "финансист", который во всех компаниях выполняет похожие функции и предъявляет к нашему продукту примерно одинаковые требования. Из-за этого кардинально отличаются задачи маркетинга и продаж. Так в стратегическом АВМ успех зависит от качества исследования. Недостаточно изучить сайт и Linkedin, нужно подключать менеджеров ОП, знакомиться на оффлайн-мероприятиях, мониторить социальные сети сотрудников и компании, иногда даже использовать OSINT -инструменты.

✏️ Могу порекомендовать книги:
- "Как добиться встречи с кем угодно" (Стю Хейнеке);
- "Как плавать среди акул" (Харви Маккей).

Массовый АВМ делает ставку на контенте, требует меньше усилий со стороны ОП и креативных идей от ОМ. Достаточно узнать у клиентов, что им важно (CustDev), и написать об этом. Тут два типа контента: информационный, который нужно продвигать, и лидмагниты (есть более 30 форматов), которые обмениваются на контакты клиентов.

🚩 Мне нравятся оба типа АВМ. Первый помогает решить вечную борьбу маркетинга и продаж, заставляя их работать в одной команде. Второй - обеспечивает контентом, который сам по себе способен генерировать трафик. Можно выбрать оба, если ресурсы позволяют 🔥
Я подготовил план пилотного запуска для тех, кто хочет его опробовать:

Стратегический ABM:
✔️ Определить ответственного менеджера из отдела продаж и маркетолога, составить список из 10 целевых компаний.
✔️ Изучить информацию о компаниях и кто принимает решение (использовать: сайт и соц сети компании; Linkedin и VK - поиск по месту работы; hh и хабр - кого и для чего компания ищет, а также поговорить с уволенными сотрудниками; отчёты компании для акционеров; просто позвонить и спросить; погуглить OSINT-технологии - среди них есть как технически сложные решения, так и обычные боты в телеге).
✔️ Запустить персонализированную рекламу для прогрева ЛПРов (об этом мой следующий пост, но если не хотите ждать, то добавьте к найденным контактам свои данные из CRM так, чтобы общая база получилась 1050-1200 людей).
✔️ Найти инфоповод и подключить менеджера ОП для назначения встречи (тут тоже есть кейс, будет в следующем посте).
✔️ Ко встрече подготовить материалы индивидуально под каждую компанию.
Для такого пилотного проекта достаточно трёх месяцев.

Массовый ABM:
✔️ Определить, в каких ситуациях клиенты ищут ваше решение (например, после найма РОПа компания может заинтересоваться услугами, связанные с CRM; а если вы продаёте маркетинг, то хорошей ситуацией будет собственник, который гуглит, как проверить работу штатного маркетолога).
✔️ Подготовить минимум 2 статьи по проблематике клиентов (не одну, потому что А/В-тест).
✔️ Разработать оффер или лидмагнит, который предлагается в конце статьи и относится к теме статьи (например, если статья про контроль ОП с помощью CRM, а вы являетесь Отделом Контроля Качества, то лидмагнитом может быть бесплатный аудит 100 минут разговоров, где ОП обрабатывает лиды).
✔️ Опубликовать статьи на различных платформах (для органического трафика: сайт, Дзен, VC и др.; для платного трафика - Яндекс.Промостраницы).
✔️ Настроить контекстную рекламу на статью на сайте.
✔️ Запустить рекламу на Яндекс.Промостраницы с оптимизацией на дочитывание.
✔️ Все лиды должны падать в CRM и желательно их помечать отдельным тегом, чтобы потом оценить эффективность.

На самом деле, у АВМ с обычным маркетингом много общего: меняется лишь фокусировка. Я уверен, что маркетолог должен уметь переключаться между разными типами маркетинга в зависимости от целей компании. Нет денег - Партизанский маркетинг. Нужно проработать много гипотез - Growth hacking. Там же где-то развитие комьюнити, реферальный, продуктовый маркетинг и другие. Маркетологу только остаётся смещать фокус, как сейчас я описал на примере АВМ.

💎 Несколько практических кейсов из Account-Based Маркетинга 💎
(или 2 кейса для Отделов продаж + 2 кейса для стартапов)

Как я писал ранее, подробные кейсы по АВМ крайне сложно найти - кругом сплошная реклама сервисов. Первые два кейса в бОльшей степени ориентированы на поддержку Отдела Продаж, поэтому рекомендую их внедрять, если у вас не стоит остро вопрос лидов. Следующие два - напротив, более подойдут стартапам, ведь они требуют минимум вложений и ориентированы на лидогенерацию. Обратите внимание, что все эти кейсы можно совмещать друг с другом и создавать свою подборку инструментария

🚩 Кейс №1
Компания: производитель лакокрасочных материалов (отгрузки тоннами) и более 10 бригад по нанесению материалов. ЦА: генеральные подрядчики и застройщики Москвы и Питера

Что сделали:
1️⃣ Поняли, что наш товар нужен клиенту, когда до окончания стройки остаётся полгода
2️⃣Купили базу строящихся объектов, нашли все ЖК, клубные дома и центры, которые "сдаются" в следующем году
3️⃣ По каждому объекту мы знали (из базы): Застройщика, Генподрядчика, менеджера проекта/бригадира
4️⃣ С помощью OSINT нашли: руководителей, главных архитекторов/инженеров проекта, закупщиков. Всего ~500 контактов, по всем были номера и почты
5️⃣ Запустили рекламу по сегментам: ЖК, Застройщик, Должность. Это значит, что один человек видел три разных рекламы

Например, закупщик из Донстроя, который работает с ЖК "Остров" видел, что мы:
🔹 раньше работали с Донстроем и хотим повторить
🔹 работали с ЖК премиум-класса, а на баннерах ЖК "Остров"
🔹 готовы поставить материал уже завтра и что-нибудь про условия оплаты

Результаты:
Показывали каждому из нашей базы по 100+ баннеров в месяц, а тратили на это 8 тысяч рублей. Компанию стали чаще узнавать. Было 2 лида

Сложности:
1️⃣ Баннеры нужны разных форматов. Их должно быть легко редактировать (адаптировать под каждый микро-сегмент ЦА). Рекомендую Figma. С нуля баннеры разрабатывает дорогой дизайнер, а потом передаются стажёрам, чтобы из условных 20 баннеров они сделали 1600
2️⃣ Реклама на одного человека. Яндекс запустит рекламу только если база 1000+ человек, но в процессе работы я нашёл способ обойти это ограничение и настраивать рекламу точечно на одного человека или небольшую группу.

🚩 Кейс №2
Компания: поставщик медийного оборудования в Казахстане. ЦА: гос учреждения и компании с большим количеством филиалов/помещений

Ситуация:
Больше года вели крупную сделку, но полностью поменялся руководящий состав компании, из-за чего сделка могла быть сорвана (относились к нашей компании со скепсисом)

Задача:
Срочно повысить лояльность нового закупочного комитета и склонить принятие решения в сторону нашей компании

Результат:
Мы запустили точечную рекламу на новых руководителей (4 человека), через две недели на очередной встрече удалось закрыть сделку

Причина успеха:
Мы показались новым людям серьёзной и крупной компанией, которая обладает многомиллионными маркетинговыми бюджетами, потому что выкупает всю рекламу в Казахстане - с такой компанией престижно работать. Время на запуск такой рекламы - 1 день. Рекламный бюджет - меньше тысячи рублей

🚩 Кейс №3
Этот кейс не мой, но очень интересный в реализации. Обычно маркетологи пилят контент и запускают рекламу в ожидании лидов. Здесь же - всё наоборот

Сделали:
1️⃣ Выбрали компании и ЛПРов
2️⃣ Подготовили физический полезный контент и отправили почтой
3️⃣ Менеджер вызванивал ЛПРа и договаривался о встрече (либо писал ему)

Обратите внимание:
Компания сама создавала причину связаться с потенциальным клиентом. В итоге 12 клиентов из 30 согласились на встречу

➡️ Сейчас в IT-компании я повторяю этот кейс, но с одним дополнением - перед отправкой посылки клиенты прогреваются нашей рекламой в течение месяца

🚩 Кейс №4
Компания: платформа для облачных вычислений, которая позволяет бизнесам не покупать серверное оборудование (стартап, Казахстан)

Проблема:
Приходит целевой трафик из контекста, но нет лидов. Пока контекстологи правят кампании, а проектные менеджеры - сайт, компания сидит без лидов, и с этим нужно что-то делать

Я уже писал про массовый АВМ и про Jobs To Be Done (JTBD), вокруг которого строится маркетинг. А давайте заменим JTBD на какой-нибудь триггер на сайте? Нам не нужно ждать, когда клиент напишет правильные слова в поисковик - достаточно проанализировать поведение на сайте

Если у вас есть блог со статьями, то вам будет проще (можно даже автоматизировать с помощью обычного ретаргетинга или специальных виджетов, например, CarrotQuest). В нашем кейсе стартап, у которого сайт похож на несколько лендингов с общим меню.

Мы две недели назад поставили определитель компаний по IP (Dealfront). Увидели тех, кто активно изучал наш сайт и заходил несколько раз. Этой информации достаточно, чтобы:
🔹 написать на общую почту компании письмо (это мини-версия email-outreach - инструмент партизанского маркетинга)
🔹 позвонить ЛПРу

Вариант "позвонить" меня коробит, но в Казахстане все друг друга знают, поэтому меня убедили, что всё в порядке

Интересное наблюдение:
Определитель компаний по IP показывает, по какому запросу нас нашёл клиент. Это хороший инструмент для сегментирования лидов перед коммуникацией. Например, реклама по конкурентным запросам покажет, кого искал клиент - помимо обычных материалов потребуется сравнение вашего решения с конкурентом

❓ Вам подходит АВМ? Пишите – поможем реализовать.