ABM-маркетинг: что это, как работает и как внедрить в 2026 году

ABM-маркетинг (Account-Based Marketing, маркетинг ключевых клиентов) – это стратегический подход в B2B-маркетинге, при котором компания рассматривает каждого целевого клиента (аккаунт) как отдельный рынок и выстраивает для него персонализированные кампании. В отличие от классического маркетинга, ориентированного на массовое привлечение лидов, ABM нацелен на работу с конкретными ключевыми аккаунтами – теми компаниями, которые приносят наибольшую ценность бизнесу. Такая тактика требует тесной интеграции отделов маркетинга и продаж, глубокого понимания потребностей каждого клиента и фокусировки ресурсов там, где они дадут максимальный эффект.

Почему ABM набирает популярность? Традиционные подходы зачастую неэффективны: по данным Forrester, лишь около 0,75% маркетинговых лидов в B2B доводятся до заключения сделки. Маркетологи тратят бюджеты на тысячи нецелевых контактов, в то время как отдел продаж жалуется на низкое качество лидов. Account-Based Marketing переворачивает эту модель: вместо «воронки на входе» с огромным числом случайных лидов, ABM начинает с четкого прицела – с выбора конкретных компаний, наиболее перспективных для бизнеса. Такой «снайперский» подход уже доказал свою эффективность: например, по опросам 90% B2B-маркетологов считают ABM чрезвычайно важной частью своей стратегии, а 87% отмечают, что отдача от инвестиций в ABM превосходит все другие маркетинговые тактики.

В этом лонгриде мы подробно разберем, что такое ABM-маркетинг, чем он отличается от классического маркетинга, какие существуют типы ABM-программ, основные этапы внедрения ABM, для каких компаний и ситуаций он подходит, а также какие результаты и метрики можно ожидать. Мы обсудим особенности применения ABM в России и ответим на популярные вопросы (FAQ). Материал ориентирован на технологическую B2B-аудиторию – маркетинг-директоров, продакт-менеджеров, бизнес-девелоперов в IT и промышленности – и призван стать вашим путеводителем в мире Account-Based Marketing.

Оглавление:

• Что такое ABM (Account-Based Marketing)
• Чем ABM отличается от классического маркетинга
• Три типа ABM: стратегический, лайт и программный
• Этапы внедрения ABM: пошаговый процесс
• Для кого подходит ABM-маркетинг
• Результаты и метрики ABM
• ABM в России: особенности и примеры
• FAQ по ABM-маркетингу

Что такое ABM (Account-Based Marketing)

Account-Based Marketing (ABM) – это маркетинг ключевых клиентов, стратегия, при которой маркетинг и продажи работают совместно для персональной работы с определенными целевыми компаниями. Проще говоря, компания выбирает список ключевых аккаунтов (перспективных клиентов) и бросает основные усилия на завоевание именно этих аккаунтов, а не на обезличенное привлечение множества мелких лидов. В русскоязычных источниках можно встретить различные названия ABM: аккаунт-бейст маркетинг, маркетинг ключевых клиентов, маркетинг отдельных аккаунтов – все это синонимы данного подхода.

Основная идея ABM: рассматривать отдельного клиента как отдельный рынок. Вместо массовых кампаний по генерации лидов ABM-философия предполагает глубокое погружение в бизнес каждого целевого клиента и индивидуальное предложение ценности под его задачи. Таким образом достигается максимальная релевантность коммуникации и более высокая конверсия в продажи. Недаром специалисты отмечают, что ABM – наиболее рентабельная тактика B2B-маркетинга: ресурсы направляются точечно на самых “ценных” клиентов, что существенно повышает возврат инвестиций.

Как работает ABM-маркетинг на практике? Представим, что ваша компания продаёт сложное программное обеспечение для предприятий. Вместо того чтобы запустить рекламу на широкий рынок и получить сотни случайных лидов, вы определяете, скажем, 20 конкретных компаний, которым ваше решение принесёт наибольшую пользу (например, крупные банки или заводы с соответствующей проблемой). Далее вы изучаете каждую из этих компаний: их стратегию, потребности, кто принимает решения, какие у них боли. После этого вы разрабатываете персонализированные кампании под каждую компанию – отдельные предложения, контент, мероприятия, адресованные именно этим клиентам. В результате потенциальный клиент чувствует, что вы понимаете его бизнес лучше, чем он сам, и воспринимает ваши сообщения гораздо охотнее. Продажи, в свою очередь, работают по таким целевым аккаунтам более продуктивно, ведь маркетинг уже “расчистил путь” персональным подходом.

Важно подчеркнуть, что ABM – не разовая кампания, а долгосрочная стратегия. Цикл сделки в B2B обычно длительный, и ABM-инициативы нацелены на выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми клиентами. Часто ABM применяется не только для привлечения новых крупный клиентов, но и для развития текущих: например, чтобы продать существующему клиенту дополнительные продукты или услуги (cross-sell, upsell). Таким образом, ABM охватывает весь жизненный цикл ключевого аккаунта – от первого контакта до расширения сотрудничества и повышения лояльности.

Ключевые принципы ABM-маркетинга:

• Фокус на качестве, а не количестве. Лучше иметь десять целевых компаний, из которых 5 станут клиентами, чем тысячу сырых лидов с одной-двумя сделками. ABM – про прицел, а не про охват.
• Индивидуализация коммуникации. Каждому аккаунту – свое ценностное предложение. Маркетинговые сообщения, контент, офферы разрабатываются под конкретную компанию, ее отрасль, ее ситуацию. Максимум персонализации на уровне организации и даже отдельных лиц, принимающих решение.
• Продажи + маркетинг = единая команда. В ABM стирается граница между отделом маркетинга и отделом продаж. Эти функции действуют синхронно, с общими целями по конкретным аккаунтам. Маркетинг помогает продавцам “прогреть” нужных людей в компании-клиенте, а продажи снабжают маркетинг инсайтами о потребностях клиента. Такой smarketing-подход (sales + marketing) устраняет привычный разрыв между отделами.
• Опора на данные и аналитику. Решение о том, какие аккаунты выбрать и как с ними взаимодействовать, принимается на основе данных: CRM-аналитика, исследование рынка, сигналы намерений (например, какие компании интересуются похожими решениями). Все этапы ABM циклично измеряются и улучшаются. Если традиционно маркетинг считает лиды, то ABM считает вовлеченность аккаунтов, прогресс сделок и выручку.
• Тесная работа с контентом. Контент-маркетинг в ABM выходит на новый уровень – создаются узконаправленные материалы: индивидуальные презентации, кейсы, исследовательские отчеты под конкретного клиента, персональные письма от руководства и пр. Цель – донести уникальную экспертизу и ценность именно для этой организации.

Стоит отметить, что ABM не отменяет полностью другие подходы (например, Inbound-маркетинг или классическую рекламу). Наоборот, они могут сочетаться. Интересный кейс – комбинация Inbound + ABM: сначала через контент и SEO вы привлекаете широкий поток потенциальных клиентов (входящий маркетинг), а затем из этой массы выделяете наиболее ценных и переводите их на ABM-обслуживание. Таким образом, inbound создает базу, а ABM ускоряет сделки с самыми перспективными лидами. Однако принципиальное отличие ABM в том, что инициатива исходит от вас – вы сами выбираете, с кем работать, вместо того чтобы ждать входящих запросов.

Подробнее: Если вам нужна формальная расшифровка термина и история методологии, читайте нашу отдельную статью «Что такое ABM: расшифровка и суть метода». Также советуем материал «Маркетинг ключевых клиентов: полный обзор», где раскрываются основы клиентского маркетинга в B2B.

Чем ABM отличается от классического маркетинга

Под классическим маркетингом в B2B обычно подразумеваются стратегии широкого охвата – массовый лидогенерационный маркетинг, стандартный inbound (контент для привлечения всех потенциально заинтересованных) или outbound (рассылки, холодные звонки по большим базам). Account-Based Marketingразительно отличается от этих подходов по ряду ключевых параметров:

• Направленность кампаний: традиционный маркетинг стремится привлечь как можно больше лидов из целевой аудитории, даже жертвуя точностью – “воронка широкой горловиной”. ABM же начинает с конца воронки: сразу выбираются приоритетные целевые компании, и усилия фокусируются только на них. То есть ABM работает не по принципу “наловим всех и потом отсеем ненужных”, а по принципу “сначала выберем нужных, и потом сконцентрируемся только на них”.
• Масштаб vs фокус: в классическом маркетинге охват измеряется тысячами или десятками тысяч контактов, кампания рассчитана на массовость. В ABM масштабы гораздо скромнее – речь может идти о десятке, сотне, максимум паре сотен компаний в работе. Зато каждому аккаунту уделяется несоизмеримо больше внимания. Это точечный маркетинг вместо “рассеянного”.
• Персонализация сообщения: обычные маркетинговые кампании используют универсальные УТП и типовые материалы, рассчитанные на сегмент или персону (например, типового директора по ИТ). В ABM уровень персонализации значительно выше: предложения кастомизируются под конкретную организацию, вплоть до упоминания ее названия в рекламе, создания контента под ее кейс и адресных писем ключевым лицам. Проще говоря, входящий маркетинг говорит со всеми сразу, ABM – с каждым клиентом отдельно.
• Связка с продажами: традиционно маркетинг и продажи – две последовательные функции (маркетинг генерирует MQL, продажи принимают и доводят до сделки). Часто это приводит к разрыву и взаимным упрекам (“маркетинг нагенерил мусорных лидов, продажи не умеют закрывать”). В ABM же маркетологи и продавцы работают рука об руку на каждом этапе. Например, маркетинг помогает подготовить индивидуальные материалы к встрече, а продажи делятся обратной связью для корректировки кампании. Такая интеграция устраняет конфликт “лиды vs продажи” – все ориентированы на общий результат с аккаунта.
• Метрики успеха: в классическом digital-маркетинге B2B часто меряют число привлеченных лидов, CPL (стоимость лида), трафик, конверсию посадочной страницы и т.п. ABM переориентирует измерения на бизнес-результаты по аккаунтам: прогресс аккаунта по воронке (engagement), количество назначенных встреч в целевой компании, скорость сделки, выручку с аккаунта и ROI программы. Например, вместо того чтобы рапортовать о 100 новых лидах, ABM-команда отчитается, что из списка 20 целевых компаний с 15 были установлены контакты, 5 сделок в работе, одна успешно закрыта – что гораздо ближе к реальным деньгам.
• Распределение ресурсов: при классическом подходе бюджеты размазываются по многим каналам и лидам, многие из которых так никогда и не конвертируются. В ABM ресурсы (бюджет, время команды) концентрируются только на “самых жирных рыбах”. Да, стоимость маркетинга на один аккаунт выше, но и отдача в случае успеха в разы больше. В итоге использование ресурсов становится эффективнее – мы вкладываем силы туда, где вероятность крупной сделки максимальна.
• Сроки и цикл сделки: inbound-маркетинг – это игра вдолгую, вы годами привлекаете аудиторию контентом, прогреваете лидов. Outbound иногда пытается “схантить” клиента быстро через холодный контакт, но страдает низкой конверсией. ABM стремится сократить цикл сделки, потому что фокусируется на уже заинтересованных или максимально подходящих клиентах. По некоторым данным, компании, внедрившие ABM, отмечают ускорение продаж и более короткий цикл сделки за счет прицельной работы. Однако нужно понимать: ABM – не чудо-инструмент мгновенных продаж, это тоже стратегический подход, требующий времени, просто время это тратится более осмысленно.

Ниже приведена обобщенная таблица сравнения ABM, inbound и outbound подходов:

Критерий	Inbound-маркетинг(входящий)	Outbound-маркетинг(исходящий)	ABM-маркетинг (ключевые аккаунты)
Цель охвата	Привлечь широкую аудиторию через контент, SEO, соцсети. Многие лиды на входе.	Достучаться до максимального числа потенциальных клиентов через рекламу, холодные обращения.	Сфокусироваться на заранее отобранных ключевых клиентах и работать только с ними.
Подход к аудитории	Ненавязчиво “притянуть” тех, кто сам заинтересуется (метод магнит). Массовый one-to-many.	Прервать вниманиемногих: холодные письма, звонки, таргетинг по базам. Массовый one-to-many.	Прямо обратиться к конкретным компаниям, которые нужны вам. Точный one-to-few/one-to-one.
Персонализация	Умеренная: контент под типовые боли сегмента, персоны. Персонального обращения нет.	Низкая: скрипты звонков, шаблонные УТП для всех, универсальные предложения.	Максимальная: уникальные предложения под нужды каждой компании, персональные коммуникации с ЛПР.
Роль маркетинга и продаж	Маркетинг генерирует лиды → передает продажам. Взаимодействие косвенное, цели разные.	Маркетинг запускает массовую рекламу, продажи параллельно делают холодный обзвон. Синергия слабая.	Маркетинг и продажи = единая ABM-команда, совместно планируют работу с аккаунтом, общие KPI. Полное сотрудничество.
Основные метрики	Трафик, лиды, MQL, конверсия в сделку (обычно низкая ~1%). ROMI контента.	Охваты, количество звонков/писем, назначенные встречи, CPL, конверсия (низкая).	Engagement аккаунтов(вовлеченность), прогресс сделок, количество целевых встреч, выручка/ROI по аккаунтам. Конверсия высокая, но база мала.
Распределение бюджета	Расходы на создание контента, SEO, SMM – относительно недорого на единицу лида (низкая CPA), но много “мелких” лидов.	Расходы на рекламу, списки, команды продаж – значительные, при этом много холостых выстрелов.	Бюджет концентрируется на узкой группе аккаунтов: индивидуальный контент, VIP-мероприятия, малотиражная реклама. Высокая CPA, но и ACV (средний чек) намного выше.
Когда эффективно	Для массового рынка или средних сделок с большим потенциальным пулом клиентов. Хорошо для генерации узнаваемости и наполнения воронки.	Для быстрого старта продаж на новом рынке, либо когда есть большая база целевых клиентов и нужно “пробить стену” коммуникаций.	Для enterprise/B2B с долгим циклом и высокими чеками, когда число потенциальных клиентов ограничено и каждый на счету. Оптимально при четко определенном ICP и узкой целевой нише.

(ICP – Ideal Customer Profile, профиль идеального клиента; ACV – Average Contract Value, средняя сумма контракта.)

Как видно, ABM не заменяет полностью inbound и outbound, но принципиально отличается философией. Inbound-маркетинг продолжает работать “на верхнем уровне”, формируя спрос и закрывая потребность в широком присутствии на рынке. Outbound-тактики тоже могут применяться в рамках ABM, но более точечно – например, рассылка писем не тысячам адресов, а конкретным 50 целевым лицам с персональным подходом. В целом же ABM–стратегия часто становится логическим развитием маркетинга в зрелых B2B-компаниях: сначала бизнес выстраивает поток лидов и продажи, а достигнув определенного масштаба – переходит к ABM, чтобы выжать максимум из наиболее крупных и ценных клиентов.

Подробнее: Мы подробно разбираем различия между Account-Based Marketing и традиционной лидогенерацией в статье «ABM vs классический маркетинг». Рекомендуем также материал «ABM или Inbound-маркетинг: что выбрать», где описаны случаи, когда лучше сработает inbound-стратегия, а когда без ABM не обойтись.

Три типа ABM: стратегический, лайт и программный

Подход ABM не является единообразным – на практике выделяют три уровня (модели) ABM-программ, которые различаются глубиной проработки аккаунтов и масштабом охвата. Терминология может немного различаться (кто-то называет их моделями, кто-то уровнями), но общепринято деление на:

1. Стратегический ABM (Strategic One-to-One) – индивидуальный подход «1:1».
2. ABM Lite (One-to-Few) – кластерный подход «1:несколько».
3. Программный ABM (Programmatic One-to-Many) – массовый подход с автоматизацией «1:многим».

Рассмотрим особенности каждого типа.

Уровень 1: Стратегический ABM (1:1)

Это “высшая лига” ABM, подход, при котором маркетинговая программа разрабатывается под одного конкретного клиента. Стратегический ABM применяют для самых крупных и важных аккаунтов категории A – тех, от кого зависит существенная доля бизнеса. Команда маркетинга и продаж фактически строит для такого клиента уникальную стратегию: детально исследует его рынок, потребности, структуру организации, ключевых лиц и их “боли”. Создается персонализированный план взаимодействия: специальные мероприятия, эксклюзивные предложения, индивидуальный контент – все, чтобы максимально укрепить отношения с этим клиентом или выиграть контракт.

Характерные черты стратегического ABM:

• Очень ограниченное число аккаунтов: как правило, это единицы клиентов. По данным исследования ITSMA, в среднем стратегическая ABM-программа охватывает всего около 13 целевых аккаунтов. Иногда это 5–10 компаний, иногда 20 – но порядок величины именно такой.
• Максимальная персонализация: для каждого аккаунта разрабатывается отдельный план захвата или развития. Учитывается все – от отраслевых трендов, влияющих на этого клиента, до персональных интересов ЛПР. Строится подробная карта организации: кто принимает решения, кто влияет, какие у них цели. На основании этого придумываются уникальные ценностные предложения, релевантные именно данному клиенту, создается кастомный контент, вплоть до отдельных мини-сайтов или печатных материалов под компанию.
• Большие ресурсы: стратегический ABM требует существенных затрат времени и бюджета на один аккаунт. Нередко под ключевого клиента выделяется отдельная мини-команда. Но и отдача самая высокая – по опросам, 92% B2B-маркетологов считают ROI от стратегического ABM самым высоким среди всех маркетинговых инициатив.
• Основные цели: чаще всего стратегический ABM нацелен на развитие текущих крупнейших клиентов(увеличение их доли, продажа новых решений). В 84% случаев компании применяют 1:1 ABM именно для роста бизнеса с существующими аккаунтами, и лишь в 16% – для привлечения совершенно новых больших клиентов. Иными словами, этот подход идеален, когда у вас есть несколько крупных заказчиков, и вы хотите превратить их в долговременных партнеров на десятки лет.

Пример стратегического ABM: допустим, ИТ-гигант работает с крупным нефтехимическим холдингом и хочет расширить сотрудничество. Команда ABM глубоко изучает бизнес холдинга, выясняет его новые проекты, проблемы цифровизации. Далее для топ-менеджеров холдинга проводится эксклюзивный воркшоп с участием технических экспертов ИТ-гиганта, где обсуждаются именно их задачи. Подготовлен персональный демо-проект – как продукты ИТ-гиганта решат конкретные проблемы холдинга, с расчетом экономического эффекта (ROI) специально для них. В итоге клиент видит высокий уровень вовлеченности и экспертизы, и соглашается запустить пилот. Подобная программа требует больших усилий, но потенциально приносит многомиллионные контракты и практически недостижима для конкурентов, потому что выстроены эксклюзивные отношения.

Уровень 2: ABM Lite (1:Few)

Промежуточный вариант, когда компания работает не с единичными организациями, а с небольшими группами (кластерами) схожих аккаунтов. Такой подход еще называют “кластерный ABM” или “один ко многим, но немногим”. Обычно фокус идет на десятки клиентов категории B. Например, можно сформировать 3–5 кластеров по ~10 компаний в каждом – обычно по отрасли или по схожим потребностям.

Особенности ABM Lite:

• Умеренная персонализация: в отличие от 1:1, здесь персонализация делается под кластер, а не под каждую компанию в отдельности. Компании в кластере выбираются однородные (например, 50 средних банков одного сегмента), и под них разрабатывается программа. Контент и предложения адаптированы под общие “боли” сегмента, но не индивидуально для каждой организации. Это компромисс между масштабом и глубиной проработки.
• Относительная масштабируемость: ABM Lite позволяет одновременно охватить больше аккаунтов при ограниченных ресурсах. Например, вместо 5 суперглубоких программ можно запустить кампанию на 50 аккаунтов, сгруппированных в 5 кластеров. Персонализация будет не такой глубокой, как в 1:1, но все же гораздо выше, чем в обычном маркетинге.
• Цели программ: ABM Lite хорошо подходит для привлечения новых клиентов в сегменте среднего бизнеса или для масштабирования успеха от пары крупных кейсов на другие компании отрасли. Статистика показывает, что применение Lite-программ примерно поровну делится между развитием существующих клиентов и поиском новых (49% vs 51%).
• Примеры тактик: например, компания успешно реализовала проект для одного производителя оборудования (стратегический клиент). Теперь она выделяет кластер из 10 похожих производственных компаний чуть меньшего масштаба. Для них проводится серия вебинаров с разбором кейса первого клиента (что уже персонализировано под их отрасль), рассылается white paper с упором на специфичные для них проблемы, предлагаются пилотные проекты со скидкой. Под каждый кластер создаются адаптированные материалы, но не полностью уникальные для каждой компании – тем не менее, эффект гораздо лучше, чем у “общего” маркетинга, потому что учтена отраслевая специфика.

Уровень 3: Программный ABM (1:Many)

Этот вариант возник в последние годы благодаря развитию технологий. Программный (массовый) ABM – это попытка масштабировать принципы ABM на сотни и тысячи аккаунтов категории C с помощью автоматизации и цифровых инструментов. Его иногда называют “ABM at scale” или даже шутливо “напалмовый маркетинг”, потому что охват становится широким, но все же с элементами прицельности.

Что характерно для программного ABM:

• Большое число аккаунтов: здесь счет идет уже на сотни целевых компаний. Исследования показывают, что в среднем программные ABM-кампании могут охватывать порядка 500–1000 аккаунтов. Называют цифру около 725 аккаунтов в среднем в успешных программах. То есть масштаб почти как у обычного B2B-маркетинга, но…
• Автоматизация и технологии: …но, в отличие от обычного маркетинга, используются специализированные ABM-платформы и данные для персонализации работы даже с таким количеством компаний. Например, сервисы типа Demandbase, 6sense, Terminus и пр. позволяют выявлять, какие компании с вашего списка заходили на сайт, искали схожие темы (intent-data), и автоматом показывать им таргетированную рекламу с подставленным названием их компании или отрасли. Подход «1:many» во многом опирается на технологии: IP-таргетинг, маркетинг по триггерам, динамический контент на сайте под компанию и т.д.. Все это делает возможным персонализацию “легким касанием” на большую аудиторию.
• Меньшая глубина работы: очевидно, никто не будет для 500 компаний писать индивидуальные исследования. Персонализация программного ABM носит более шаблонный характер – например, подставить название компании в заголовок баннера, показать рекламу именно тем отраслям, что есть в списке. Тем не менее, даже такая базовая адаптация контента под аккаунт дает плюс к отклику. Важен сам принцип: маркетинг ориентируется на список целевых аккаунтов (пусть и большой), а не на весь рынок подряд.
• Кейс использования: программный ABM чаще всего применяют для лидогенерации среди среднего и малого бизнеса, когда сделка менее комплексная. Например, SaaS-вендор хочет охватить ~1000 компаний среднего сегмента. С помощью ABM-платформы он загружает список этих компаний (фильтруя по ICP) и запускает кампанию: объявление в соцсетях, видимое только сотрудникам этих компаний, динамический контент на сайте (когда кто-то из списка заходит, сайт приветствует: “Мы знаем, в Вашей Компании такие-то задачи, вот решение…”). Одновременно менеджеры продаж ведут персонализированные email-рассылки по этим же компаниям, используя шаблоны, но с упоминанием конкретных проблем отрасли клиента. В итоге получается комбинация массовости и элементов ABM. Конверсия не такая высокая, как в 1:1, но существенно выше, чем просто по холодной базе.

Когда уместен программный ABM? Когда ваш продукт рассчитан на достаточно широкий круг клиентов (десятки или сотни), у вас не очень большой средний чек, и традиционный массовый маркетинг дает слишком много “мусора”. ABM-платформы помогают сузить фокус без ручной работы на каждый аккаунт. По статистике, программный ABM в 72% случаев используется именно для привлечения новых клиентов (новых логотипов) – то есть это в некотором роде более точная альтернатива классическому охватному маркетингу. Однако следует помнить, что программный ABM – не панацея: даже с автоматизацией важно поддерживать элемент персонального подхода и тесно вовлекать отдел продаж. Лучшие практики советуют: прежде чем масштабировать ABM на сотни аккаунтов, отработайте подход на небольшом пилоте (5–10 аккаунтов), а затем тиражируйте успешные приемы с помощью инструментов.

Чтобы наглядно увидеть разницу в этих трех типах программ, приведем некоторые сравнения:

• Глубина персонализации: максимальная в стратегическом (контент “с нуля” для аккаунта), средняя в Lite (персонализация под сегмент), минимальная в программном (автоматизированные вставки и типовые шаблоны).
• Количественные параметры: ~5–20 аккаунтов (1:1), ~20–100 аккаунтов (Lite), ~100–1000+ аккаунтов (Programmatic).
• ROI и ресурсоемкость: ROI на один аккаунт выше всего у 1:1 ABM, но и затрат больше всего; Programmatic – наоборот, каждый аккаунт требует мало ресурсов, но и отдача с одного клиента меньше (зато берется количеством). При этом совокупный ROI всей программы может быть высоким во всех трех случаях, если правильно выделять аккаунты.
• Инструменты: стратегический и Lite ABM можно делать даже без особых новых платформ – достаточно CRM, аналитики и творческого подхода команды (по сути это “ручной” ABM). Программный ABM почти всегда требует ABM-платформ, интеграции с CRM и рекламными системами, иначе невозможно отследить и охватить много аккаунтов сразу.

Практика показывает, что компании часто комбинируют все три модели. Например:

• 5 крупнейших клиентов – на стратегическом ABM (полный индивидуальный подход);
• 50 перспективных целевых компаний – на ABM Lite (кампании по кластерам отраслей);
• 500 компаний среднего сегмента – на Programmatic ABM через автоматизацию.
  Таким образом строится многоуровневая ABM-стратегия, охватывающая весь спектр целевой аудитории с разной степенью глубины. Главное – придерживаться принципов ABM (фокус на нужных клиентах, персонализация, тесное участие продаж) на каждом уровне.

Подробнее: О трех уровнях account-based маркетинга мы рассказываем также в статье «3 типа ABM-программ с примерами». Если вам интересно, какие технологии используются для программного ABM, прочитайте «Инструменты для ABM-маркетинга в 2026 году» – там рассмотрены популярные ABM-платформы и интеграции с CRM.

Этапы внедрения ABM: пошаговый процесс

Внедрение ABM-маркетинга в компании – это не моментальное действие, а проект, требующий подготовки и планирования. Можно выделить несколько ключевых этапов ABM-стратегии, через которые проходит организация при переходе к Account-Based Marketing. Ниже мы рассмотрим обзорно эти шаги:

Шаг 1. Подготовка и выбор целевых аккаунтов (Target Account Selection).
На самом старте необходимо заложить фундамент: сформировать общую команду ABM и договориться о целях. Важно заручиться поддержкой руководства, сблизить маркетинг и продажи (вплоть до создания совместной группы или регулярных встреч). Далее определяется Ideal Customer Profile (ICP) – портрет идеального клиента для вашей компании. Он включает отрасль, размер, географию, ключевые критерии (например, “банки с штатом >1000 и выручкой >1 млрд руб, имеющие свой контакт-центр” – если вы продаете софт для контакт-центров). На основе ICP, данных CRM и аналитики составляется список целевых аккаунтов. Рекомендуется для пилотного проекта выбрать сначала ограниченное число – например, 5–10 аккаунтов, чтобы отработать подход. В этот список должны войти компании, наиболее соответствующие ICP и с наибольшей потенциальной отдачей. На данном этапе важно вовлечение отдела продаж – они помогут оценить привлекательность тех или иных аккаунтов и возможно добавить “список мечты” (Target Account List) от себя.

Шаг 2. Исследование аккаунтов и глубокая персонализация (Account Insight).
После отбора целей начинается фаза глубокой разведки. Команда погружается в каждый выбранный аккаунт: изучает публичные данные (отчеты, новости), аналитику рынка, финансовые показатели, оргструктуру. Необходимо понять бизнес-стратегию и боли клиента: какие у него приоритеты, какие проблемы он решает, какие проекты реализует. Отдельно собирается информация о ключевых лицах – кто принимает решения (DMU – Decision Making Unit), кто влияет, кто конечный пользователь. Выявляются ЛПР (например, гендиректор, директор по развитию, ИТ-директор и т.п.) и составляется карта стейкхолдеров: кто кем приходится, чьи интересы задействованы. Также полезно изучить цифровой след: активность компании в соцсетях, выступления ее представителей на конференциях, любые упоминания. На основе этой информации вы формулируете гипотезы: какие потребности у клиента, какие решения могут его заинтересовать, какие ценностные предложения (value proposition) ему откликнутся. Этап исследований – краеугольный для ABM, без него дальнейшая персонализация будет пустой. Как говорится, “в ABM нет мелочей”: вплоть до индивидуальных предпочтений ЛПР (например, если топ-менеджер активно продвигает тему X, стоит обыграть это в коммуникации). Результат шага – пакет инсайтов и план на каждый аккаунт.

Шаг 3. Разработка персонализированных кампаний и контента.
Имея на руках инсайты, команда переходит к планированию ABM-кампании для каждого аккаунта (или кластера аккаунтов). Здесь креатив и аналитика идут рука об руку. Необходимо выбрать каналы и формы взаимодействия, которые наиболее эффективно достучатся до нужных людей в аккаунте. Как правило, используется многоканальный подход (omnichannel): комбинация цифровых касаний и офлайн-активностей. Примеры, что может включать ABM-кампания:

• Персонализированные маркетинг-материалы: индивидуальные письма с адресными предложениями, микросайты или лендинги под аккаунт, кейсы и white paper специально для компании (например, анализ проблем ее отрасли с предложением решения).
• Account-based advertising: таргетированная реклама, настроенная только на сотрудников данной компании. Например, баннеры в соцсетях с упоминанием названия компании и релевантным месседжем.
• Прямой контент-маркетинг: статьи, упоминающие отраслевые проблемы аккаунта, размещенные в медиа, которые читает клиент. Этот контент ненавязчиво подводит к вашим решениям и затем используется при коммуникации.
• Индивидуальные мероприятия: вебинары или воркшопы только для команды клиента, VIP-ивенты, персональные демо-дни, приглашения на отраслевую конференцию с особым вниманием. Например, организовать закрытый завтрак для топ-менеджеров этой компании с участием вашего СЕО.
• Sales-активности с маркетинговой поддержкой: серия продуманных касаний от менеджера продаж – звонки, встречи, чаты – которые подкрепляются маркетингом (например, после телефонного разговора отправить именно ту аналитическую записку, которая обсуждалась, оформленную в фирменном стиле).
• Подарки и direct mail: в B2B допускается и такой аккаунтинг – отправить физический полезный подарок или письмо “от руки” ключевому ЛПР, чтобы выделиться (конечно, с оглядкой на compliance).

Важный момент – сообщения должны резонировать с конкретными болями клиента. Например, если вы знаете, что у компании сменился регуляторный ландшафт, и им трудно соблюдать новые требования, ваше предложение должно быть акцентировано на решении этой проблемы. Каждая коммуникация – как снайперский выстрел, никаких общего бла-бла о преимуществах для всех. На этом этапе маркетинг плотно взаимодействует с продажами: согласует, какие материалы нужны для встречи, какое уникальное УТП лучше “зайдет”. Получается своего рода контент-план и каскад касаний по аккаунту. После подготовки всех материалов и каналов – кампания запускается.

Шаг 4. Синхронизация маркетинга и продаж по аккаунтам (execution & smarketing).
Успех ABM на 90% зависит от согласованности действий маркетинга и продаж. Поэтому отдельным шагом стоит вынести обеспечение этой синхронности. Внедряйте регулярные митапы команды ABM (например, еженедельные совещания по каждому ключевому аккаунту: что сделано, какие отклики, следующие шаги). Настройте единый дашборд или CRM-воронку, где видна вся активность по целевым аккаунтам – открытия писем, визиты на сайт, отклики на рекламу, запланированные звонки. Используйте принцип “одно окно”: для команды и маркетинга, и продаж должна быть единая картина, кто и когда контактировал с клиентом, о чем говорили, что клиент проявил интерес к скачиванию PDF и т.п. Многие внедряют специальный показатель Account Engagement Score (AES) – интегральный индекс вовлеченности аккаунта, который считается по активности (просмотрел сайт, открыл письмо, зарегистрировался на вебинар – суммируются баллы). Это позволяет всей команде видеть, какие аккаунты “разогреты”, а какие нет, и корректировать усилия.

Продажи и маркетинг должны работать как единое целое: например, маркетолог видит, что целевая компания A кликнула на ваш баннер, – он тут же сообщает продавцу, и тот знает, что можно сделать касание (“вы могли видеть наш материал о… давайте обсудим подробно”). Или наоборот, продавец провел встречу – сообщает маркетингу инсайт, что клиент интересуется такой-то функцией, – маркетинг готовит кастомный кейс именно по этой теме и отправляет клиенту. Для такой оперативной работы на этапе исполнения команда ABM часто сидит вместе (или созванивается) и фактически функционирует как штаб по работе с аккаунтом. Не забывайте фиксировать весь прогресс и делиться информацией – без этого ABM развалится. Если возникают сложности (нет отклика от клиента) – совместно придумываются новые ходы, возможно, привлекаются дополнительные лица (например, подключить к коммуникации вашего технического директора для общения с техдиректором клиента – C-level to C-level контакт).

На этом же шаге важно соблюдать гибкость: хотя план кампании составлен, в процессе взаимодействия с аккаунтом могут открыться новые детали, и стратегию нужно корректировать. ABM – итеративный процесс. Главное – постоянный диалог маркетинга и продаж и общая нацеленность на успех с аккаунтом, а не на выполнение отдельных KPI каждого отдела.

Шаг 5. Измерение результатов и оптимизация (Measure & Expand).
Через определенное время после старта программы (например, 3-6 месяцев) необходимо подвести промежуточные итоги: что дала ABM-кампания, каких результатов удалось достичь с каждым аккаунтом. Здесь используются метрики ABM, отличные от стандартных маркетинговых:

• Вовлеченность аккаунта (account engagement): например, доля контактированных лиц от всех важных ЛПР в компании, количество значимых взаимодействий (встречи, демо, запросы).
• Прогресс сделки (pipeline velocity): насколько быстрее (или дальше) продвинулись аккаунты в сравнении с обычной воронкой, сократился ли цикл.
• Конверсия аккаунтов в возможности: сколько из выбранных аккаунтов удалось перевести в стадию переговоров или пилота.
• Средний чек и LTV: изменилась ли средняя сумма сделки (ACV) в сторону увеличения, повысилась ли пожизненная ценность (LTV) клиентов благодаря ABM.
• ROI ABM-программы: вычисляется отношение полученного дохода от аккаунтов к затратам на ABM-активности. Это ключевой финансовый показатель эффективности. Как правило, ROI у успешных ABM-программ выше, чем у классического маркетинга, именно за счет крупности сделок.

Также анализируется качественная отдача: укрепились ли отношения с клиентами, появились ли новые чемпионы внутри аккаунта, улучшилось ли взаимопонимание с отделом продаж (часто синергия команд – один из выигрышных побочных эффектов ABM).

На базе анализа результатов принимаются решения: какие тактики сработали (их усилить и повторить), какие не дали эффекта (их скорректировать или исключить). Например, может выясниться, что вебинары не собирают нужных лиц, зато персонифицированная e-mail рассылка отлично доходит – тогда ресурс перераспределяется. ABM – процесс постоянного обучения на практике.

Кроме того, этап измерения – это точка расширения программы. Если пилот на 5–10 аккаунтов дал ROI, можно увеличивать список аккаунтов, подключать новые сегменты (кластерный или программный ABM). Постепенно ABM-инициатива может вырасти из эксперимента в стандартный процесс маркетинга и продаж. Компании с развитой ABM-стратегией обычно пересматривают список целевых аккаунтов раз в год, добавляя новых кандидатов и переводя уже охваченных клиентов в статус сопровождения.

Наконец, не забудьте успехи перевести в кейсы: и внешние (для маркетинга, PR), и внутренние (для buy-in команды и руководства). Например, если за год программы ABM средний чек сделки вырос на 30% или удалось вернуть крупного ушедшего клиента – это должно быть задокументировано как кейс ABM. Такие истории помогут далее оправдать инвестиции в ABM и закрепить его статус внутри компании.

Подробнее: В скором времени на нашем сайте появится серия материалов с углубленным разбором каждого этапа ABM. А пока вы можете ознакомиться со статьей «Как внедрить ABM: пошаговое руководство», где описан процесс запуска первой ABM-кампании более детально (с чек-листом действий). Также мы подготовили наглядную схему ABM-воронки – от выбора аккаунта до заключения сделки – которая поможет визуализировать описанные шаги (инфографика будет доступна в разделе «ABM-воронка»).

Дополнение: Инструментарий ABM расширяется с каждым годом. На этапе планирования и исполнения вы можете использовать специальные ABM-платформы (Terminus, Demandbase, 6sense и др.) для автоматизации идентификации аккаунтов на сайте, показа таргетированной рекламы и отслеживания вовлеченности. Они интегрируются с вашей CRM и маркетинг-автоматизацией, помогая собрать все данные по аккаунту в едином окне. Однако для старта необязательно сразу иметь дорогую платформу – на первых этапах можно обойтись существующими средствами (CRM, аналитика, ручная персонализация). В нашем материале «ABM + CRM: интеграция и автоматизация» рассматривается, как связать аккаунт-маркетинг с CRM-системой и какие технологии могут усилить вашу ABM-стратегию.

«Главная ошибка при запуске ABM — пытаться сразу взять 50 аккаунтов. Мы начинали с 7 компаний в пилоте, и первые результаты (назначенные встречи с ЛПР) получили через 2,5 месяца. После этого доработали подход и повторили цикл. Спустя несколько циклов получилось отработать все 50 аккаунтов.»

Алсаев Артем — Директор по маркетингу, агентство КИРПИЧ

Для кого подходит ABM-маркетинг

После описания возможностей ABM возникает закономерный вопрос: всем ли компаниям подходит Account-Based Marketing, или он эффективен только в определенных ситуациях? Опыт показывает, что ABM – очень мощный подход, но максимальную отдачу он приносит при выполнении ряда условий. Здесь мы рассмотрим, в каких случаях ABM наиболее целесообразен, а когда классические методы могут быть достаточны.

Идеальные условия для ABM:

• B2B-компании с крупным средним чеком. Правило часто формулируют так: чем выше потенциальная стоимость клиента, тем оправданнее ABM. Если вы продаете продукты или услуги на сотни тысяч или миллионы рублей за контракт, то вложения в индивидуальный маркетинг окупятся. Например, предприятия в сфере ПО, промышленных решений, консалтинга, телеком-инфраструктуры – все, где сделка крупная и ценность каждого клиента высока.
• Длинный и сложный цикл продаж. ABM особенно эффективен в отраслях, где продажа требует многоэтапного взаимодействия с клиентом, вовлечения нескольких лиц (финансы, ИТ, бизнес-юниты) и может длиться месяцы. В таких случаях персонализированный подход и выстраивание отношений дают конкурентное преимущество. Если же продажа делается за 1 звонок, ABM-принципы там просто не успеют раскрыться.
• Четко определенный рынок “крупных рыб”. Ваши потенциальные клиенты легко идентифицируемы поименнно. Например, есть лишь 50 банков, подходящих вам, или топ-100 производителей – вот они, перед глазами. Нет смысла лить бюджет на всех подряд, логично точечно работать с этими 100. ABM идеален, когда целевой пул клиентов ограничен и качество важнее количества.
• Сегмент Enterprise и Верхний SMB. Крупный бизнес – очевидная область применения ABM, но и средние компании (SMB) могут быть целями ABM, если у них достаточный потенциал. Часто ABM делят по уровням не только по числу аккаунтов, но и по размеру клиента: Enterprise – стратегический ABM, Middle-market – Lite ABM, Small Business – programmatic ABM. Но если вы работаете только с мелким бизнесом или физлицами (B2C) – классический ABM напрямую не применим, он все-таки про работу с организациями.
• Наличие в компании отдела продаж (аккаунт-менеджеров). ABM бессмыслен, если не с кем выстраивать синергию. Он предполагает, что помимо маркетологов есть продажники или аккаунт-менеджеры, которые будут продолжать общение с клиентом и закрывать сделки. В стартапах без продажников или в e-commerce модели ABM применять трудно (там больше про продуктовый маркетинг).
• Высокая ценность клиента в долгосрочной перспективе (LTV). Если один клиент приносит прибыль многократно (через подписку, повторные закупки, апселлы), то инвестировать в его привлечение индивидуально оправданно. Например, если клиент потенциально останется с вами на годы, ABM – инвестиция в отношения. Если же продажа разовая и повторных покупок нет, ABM тоже может сработать (как единичный “выстрел” ради большой сделки), но ценность ниже.
• Сложный продукт, требующий объяснения. Когда продукт или решение сложное, нишевое, его трудно “продать” массовой рекламой – здесь ABM помогает через образовательный маркетинг под конкретного клиента. Например, инновационные технологии, кастомные услуги – их легче донести в формате диалога, а не в формате баннера.

Признаки, что ABM вам особенно нужен:

• Маркетинг и продажи у вас разрознены, и это мешает конверсии (ABM заставит их объединиться).
• Вы уже пробовали массовый маркетинг, но поток лидов большой, а хороших клиентов мало – значит, надо сменить воронку на целевой подход.
• У вас есть список “мечта” клиентов, которых вы очень хотите заполучить – ABM создан для этого списка.
• Ваш продукт на рынке уникален или сложен, каждому клиенту приходится объяснять по-разному, нет шаблонного пути сделки – значит, каждому и нужен свой маркетинг.

Когда ABM может быть избыточным или преждевременным:

• Очень маленький чек или транзакционный бизнес. Если вы продаете товары/услуги за условные 10 тыс. рублей и можете продать их тысячам клиентов, тратить сотни часов на одного из них не имеет смысла. Дешевле запустить контекстную рекламу. Для малого B2B с микрочеками ABM не подходит – он “не отобьется”. (Пример: SaaS-сервис за $50 в месяц – его нужно продавать массово через self-service, а не вручную каждому подписчику).
• Неотлаженные базовые маркетинг-процессы. ABM строится на основе работающих фундаментальных вещей: у вас должна быть понятная ЦА, ценностное предложение, настроенный маркетинг-фуннел хотя бы в общем виде. Если компания еще не определилась, кому и что она продает, сначала стоит провести эту работу. ABM – надстройка для повышения эффективности, а не средство найти product-market fit.
• Отсутствие ресурсов и готовности. Честно оцените: есть ли в вашей команде люди, способные глубоко копаться в одном клиенте, есть ли продавцы, которые будут участвовать в контент-маркетинге? Готово ли руководство ждать 6+ месяцев ради пары больших контрактов? ABM требует определенной зрелости организации. Если пока команда состоит из одного маркетолога, который ведет все подряд, может быть сложно реализовать качественный ABM. Лучше отложить до расширения или привлечь внешних консультантов.
• Рынок слишком большой и разрозненный. Например, вы продаете сайты для малого бизнеса по всему миру – таких потенциальных клиентов миллионы, выделить четкий небольшой список невозможно. Здесь традиционные digital-методы будут эффективнее. ABM же хорош, когда можно сузить фокус до списка, который команда в состоянии обработать вручную (пусть и с инструментами).

ABM для малого и среднего бизнеса: зачастую можно услышать мнение, что ABM – удел гигантов с огромным бюджетом. На самом деле это миф. Благодаря разным моделям (стратегический, Lite, программный) элементы ABM доступны компаниям любого масштаба. Небольшой технологический стартап тоже может применять ABM-подход, просто фокусируясь, например, на 5 ключевых потенциальных клиентах и делая для них персональный маркетинг (это скорее будет Lite ABM). А для масштабирования с ограниченными ресурсами существует Programmatic ABM, где автоматизация компенсирует нехватку рук. Конечно, малому бизнесу не нужно сразу делать дорогие жесты вроде персональных конференций, но начать с пилота ABM вполне реально даже на небольшом бюджете.

Практика показывает, что ABM приносит пользу и на локальных рынках, и для компаний среднего размера: концентрируясь на наиболее перспективных контрагентах, даже маленькая команда может обыграть крупных конкурентов, которые рассеивают усилия. Например, небольшое B2B-агентство может выбрать 10 целевых клиентов (крупные бренды) и методично “вести” их контентом и персональным общением – и таким образом подписать контракт мечты, который иначе было бы не получить через обычные каналы.

Вывод: ABM-маркетинг наиболее подходит компаниям, у которых 1) высоковalue клиенты; 2) длинный цикл сделки с несколькими ЛПР; 3) узкий целевой рынок, где каждого клиента знают “в лицо”; 4) есть готовность персонализировать подход и плотно сотрудничать маркетингу с продажами. В таких условиях ABM раскрывается наиболее ярко. Однако это не означает, что другим нельзя его применять – просто масштаб и формат нужно подобрать под себя.

Подробнее: Рекомендуем нашу статью «ABM для малого и среднего бизнеса», где мы отдельно обсуждаем, как малым B2B-компаниям встроить элементы ABM и с чего начать пилотный проект. Там же есть чек-лист “Подходит ли вам ABM” – интерактивный тест, с помощью которого вы сможете оценить, готова ли ваша организация к Account-Based Marketing.

Подходит ли вам ABM?

Отметьте утверждения, которые описывают вашу компанию — и получите быструю рекомендацию.

Средний чек сделки — от 500 000 ₽

Цикл сделки длится более 2 месяцев

В сделке участвуют 2+ лица, принимающих решение

Можете назвать поимённо 20–100 компаний-целей

Есть отдел продаж или аккаунт-менеджеры

Маркетинг и продажи готовы работать в связке

Продукт сложный — его не купят по клику в рекламе

Клиенты остаются надолго (подписки, допродажи, расширение)

Массовый маркетинг пробовали — качество лидов не устроило

Работаете в B2B, а не в B2C

0 из 100%

🎯 ABM — ваша стратегия

Высокий чек, длинный цикл, ограниченный пул клиентов — классический профиль для Account-Based Marketing. Начните с пилота на 5–10 аккаунтов.

Обсудить запуск ABM →

⚡ Стоит попробовать элементы ABM

Предпосылки есть, но не все условия на месте. Выделите 5 ключевых клиентов и протестируйте персональный подход, параллельно усиливая связку маркетинг + продажи.

Получить консультацию →

💡 Пока лучше другие подходы

Классический inbound или outbound маркетинг будут эффективнее на вашем этапе. Но если есть несколько крупных клиентов — элементы ABM уже стоит внедрять.

Читать блог →

Результаты и метрики ABM

Как оценить успех ABM-стратегии? Ключевой момент в ABM – фокус на бизнес-результатах. В традиционном маркетинге мы привыкли мерить переходы, лиды, клики. В ABM-маркетинге же главное – влияние на продажи и отношения с целевыми клиентами. Рассмотрим, какие результаты дают компании внедрение ABM и какие метрики используются для их измерения.

Результаты и преимущества ABM

Компании, успешно реализовавшие ABM-программы, отмечают целый ряд позитивных эффектов:

• Рост ROI и выручки на клиента. Как уже упоминалось, ABM считается одной из самых рентабельных инвестиций в B2B-маркетинге. Согласно исследованиям ITSMA, почти 87% маркетологов, отслеживающих ROI, заявили, что возврат на вложения в ABM выше, чем от любых других маркетинговых инициатив. Более того, в среднем компании видят значительный прирост доходов по целевым аккаунтам: по данным опроса, применение ABM приводит к увеличению выручки с аккаунта на ~48% в сравнении с традиционным подходом. Проще говоря, каждый “важный клиент” начинает приносить почти в полтора раза больше денег благодаря персональному вниманию.
• Увеличение среднего чека и размера сделок. ABM позволяет выявлять дополнительные потребности клиентов и продавать более комплексные решения. Например, действующим клиентам через ABM часто допродаются новые модули, сервисы, расширенные контракты. Есть данные, что фирмы, внедрившие ABM, фиксируют рост среднего размера сделки на ~20% и более. Один из наших кейсов: ИТ-компания выбрала 15 стратегических клиентов на ABM-программу (все уже были действующими, но использовали лишь базовый продукт). В ходе персонализированной работы 12 из этих 15 клиентов докупили расширенные модули, что увеличило LTV каждого на ~40%. То есть ABM прямым образом способствует upsell и cross-sell.
• Сокращение цикла сделки. Фокусируя усилия на действительно перспективных клиентах, компании отмечают, что сделки с ними закрываются быстрее. В одной из оценок 64% организаций сообщили о сокращении длительности цикла продаж после внедрения ABM. Это достигается за счет лучшей проработки аккаунта – нужные лица вовлекаются раньше, возражения отрабатываются точечно, время не тратится на “пустые” лиды. Конечно, все зависит от отрасли, но тенденция к ускорению сделки при ABM прослеживается.
• Рост конверсии и win-rate. Логично ожидать, что если мы тщательно отобрали целевые компании и хорошо их “разогрели” персональным маркетингом, то и вероятность выигрыша сделки будет выше. Практика это подтверждает: по некоторым исследованиям, применение ABM дает увеличение конверсии в продажи на 75% для целевых аккаунтов. Проще говоря, win rate (доля выигранных сделок) по ABM-аккаунтам значительно выше, чем по обычным лидам. Также ABM ведет к большему количеству возможностей (opportunities) – 66% маркетологов отмечают рост числа новых потенциальных сделок благодаря ABM-программе.
• Улучшение отношений с клиентами и лояльности. Персонализированный подход создает у клиента ощущение ценности и партнерства. Вместо типового “нам лишь бы продать” клиент видит, что вы глубоко понимаете его бизнес и стремитесь помочь – это строит доверие. Неудивительно, что ABM способствует укреплению клиентской лояльности и повторным продажам. 71% компаний сообщают, что ABM помог им построить более крепкие отношения с клиентами. А сильные отношения – залог не только текущих сделок, но и долгосрочного сотрудничества, продлений контрактов, рекомендаций.
• Эффективное использование ресурсов. Хотя ABM требует концентрации ресурсов на меньшем числе целей, в целом затраты становятся более осмысленными. Маркетинг тратит время не на тысячного “левого” лида, а на реальный аккаунт, который с высокой вероятностью принесет доход. Такая приоритизация повышает эффективность маркетинга. По сути, каждый рубль бюджета работает по делу, а не распыляется. По опросам, 73% компаний заявили, что ABM улучшил у них согласованность маркетинга и продаж (избежав дублирования усилий и холостых трат), а 86% отметили более высокую отдачу от рекламных вложений (ROAS) при ABM-подходе.
• Выигрыш у конкурентов. Не будем забывать про конкурентное преимущество: если вы плотно работаете с аккаунтом, конкурентам уже сложнее пробиться к нему. Вы становитесь “своими” для клиента. Особенно это важно на насыщенных рынках – ABM помогает дифференцироваться за счет лучшего обслуживания ключевых клиентов.

В сумме все эти эффекты приводят к главному: росту прибыли и устойчивости бизнеса. Хотя ABM – не самая простая в реализации стратегия, ее результаты того стоят. Недаром 90% B2B-компаний планируют увеличивать бюджеты на ABM – те, кто попробовал, видят реальную ценность.

Ключевые метрики ABM и их отслеживание

Для управления ABM-программой важно измерять правильные показатели. Вот основные KPI ABM-маркетинга, на которые стоит ориентироваться:

• Account Engagement (вовлеченность аккаунта). Это совокупная метрика, показывающая, насколько активно целевая компания взаимодействует с вами. Часто рассчитывается в виде Account Engagement Score (AES) – интегрального балла. В него могут входить: количество людей из аккаунта, посетивших ваш сайт или контент; число касаний (встречи, звонки, письма); уровень заинтересованности (например, запросили демо, скачали материалы). Каждая активность может иметь вес, и итоговый скорл показывает “температуру” аккаунта. Цель – повышать этот показатель, переводить аккаунт из состояния “холодный” в “разогретый” к покупке.
• Coverage (охват аккаунта). Процент или число ключевых персон в аккаунте, с кем установлены контакты. Например, из 10 нужных ЛПР мы достигли 7 – coverage 70%. Стремимся к тому, чтобы охватить всех DMU в целевой компании. Если coverage низкий, маркетинг ищет способы достучаться до недостающих лиц.
• Pipeline creation (созданный пайплайн). Конкретный объем возможностей/сделок, появившихся благодаря ABM. Можно измерять суммарную потенциальную выручку, которая перешла в стадию pipeline (воронки продаж) из целевых аккаунтов. Или количество новых SQL/MQL из списка целевых компаний. Проще говоря – сколько реальных продажных процессов мы запустили в результате ABM-активностей.
• Conversion rate per account (конверсия аккаунта в сделку). Доля целевых аккаунтов, которые стали клиентами (или дошли до определенной стадии). Например, из 20 аккаунтов 5 заключили контракт – конверсия 25%. Это крайне наглядный KPI для высшего руководства. Благодаря ABM конверсия, как правило, растет (для сравнения: конверсия обычного лида в B2B <1%, а аккаунта в ABM может быть 10-30% и выше).
• Average deal size / ACV (средний размер сделки). Смотрим, как изменился средний чек сделки с теми, по кому применялся ABM, по сравнению со средним чеком “обычных” клиентов. Рост ACV у ABM-акаунтов – хороший признак (значит, мы смогли продать им более широкий проект). Например, после ABM-программы средняя сумма контракта выросла с 1 млн до 1,3 млн руб – +30%. Это важно фиксировать.
• Sales cycle length (длина цикла сделки). Измеряется в днях/месяцах – сколько времени от первого касания до закрытия сделки для ABM-клиентов vs не-ABM. Если ABM ускоряет продажи, цикл сокращается. Однако тут нужно достаточное количество данных, т.к. единичные крупные сделки могут иметь разброс.
• Win rate (процент выигранных сделок). Доля выигранных проектов среди возможностей в пайплайне. Например, из 10 opportunities с ABM-клиентами 6 закрылись успешно – win rate 60%. Обычно ABM повышает win rate, поскольку аккаунты более прогреты и подходят. Сравнивают win rate по ABM-оппортунистям и по общим лидам.
• Retention rate и Upsell rate. Для действующих клиентов смотрят, улучшилась ли удержание (продление контрактов) среди тех, с кем ведется ABM. А также доля клиентов, докупивших что-то еще (upsell/cross-sell). Рост этих показателей – заслуга account-based подхода к текущим клиентам.
• ROI ABM-программы. Это итоговый финансовый KPI: отношение прибыли, полученной от ABM-аккаунтов, к расходам на программу. Можно считать как Return on ABM Investment за определенный период. Формула: (Доход от сделок с ABM-аккаунтами – Затраты на ABM) / Затраты на ABM * 100%. Если ROI > 0 (а тем более в разы больше 0), программа окупилась. Например, вложили 1 млн руб в ABM-активности, получили 5 млн руб выручки, маржа 50% – прибыль 2,5 млн, ROI = 250%. Высокий ROI подтверждает, что ABM – правильная инвестиция. Для расчета ROI важно учитывать все затраты (время команды, сторонние сервисы, контент, мероприятия) и реальную прибыль с учетной маржинальности.

Помимо этих, могут отслеживаться вспомогательные метрики: количество встреч, NPS от ключевых клиентов (лояльность), количество рефералов/рекомендаций от ABM-клиентов, охват контентом (сколько целевых прочли white paper) и т.д. Но ключевые перечислены выше.

Как собирать данные по метрикам? Нужно настроить CRM и аналитику таким образом, чтобы можно было группировать контакты и сделки по аккаунтам. В CRM должны быть помечены целевые аккаунты (например, тег ABM), чтобы потом построить отчеты: сколько возможностей, какая выручка, конверсия по этим тегам. Маркетинг-автоматизация должна уметь считать engagement по компании (современные системы позволяют объединять контакты в аккаунты). Если инструменты недостаточно поддерживают это, иногда используют таблицы вручную, но лучше автоматизировать. Также важно иметь совместный дашборд ABM, где маркетинг и продажи видят актуальные значения KPI – это мотивирует работать на общие цифры.

Пример отчета ABM:

Отчет Q1 2026 – ABM-программа (10 аккаунтов):
- Account Engagement Score: вырос с 25 до 80 среднее по аккаунту (из 100) за квартал.
- New Pipeline: 5 новых opportunities на сумму 12 млн руб (в Q4 2025 было 2 oppty на 4 млн).
- Win Rate: 50% (2 из 4 возможностей закрыты успешно, vs 30% по обычным лидам).
- Средний чек сделки (ACV): 6 млн руб (vs 3,5 млн руб средний по компании).
- Цикл сделки: ~4 месяца (vs 7 месяцев средний по не-ABM).
- ROI программы: +180% (затраты 1 млн, полученная прибыль ~1,8 млн).
- Доп.результаты: 3 клиента продлили контракт на следующий год (100% retention по группе), 1 клиент дал рекомендацию, по которой пришел новый лид.

Такой отчет наглядно показывает ценность ABM для руководства.

В итоге, метрики ABM концентрируются на качестве и доходности, а не на количестве. Это отражает саму философию Account-Based Marketing. Главное – не количество полученных визиток, а сколько денег и стратегических отношений принесла программа. Если показатели демонстрируют улучшение – можно масштабировать ABM дальше.

Подробнее: Мы посвящаем анализу метрик отдельную статью «Метрики ABM: как измерять эффективность». В ней вы найдете готовые шаблоны KPI-дашбордов и советы, как настроить отслеживание вовлеченности аккаунтов.

Калькулятор ROI по ABM

Оцените потенциальную отдачу от внедрения Account-Based Marketing на пуле целевых аккаунтов.

Средний чек сделки, ₽

Типичная сумма одного контракта

Целевых аккаунтов

Сколько компаний возьмёте в ABM

Текущая конверсия, %

Без ABM (лиды → сделка)

Конверсия ABM, %

Обычно 15–30% при качественной персонализации

Бюджет на ABM, ₽

Контент, инструменты, команда

Маржинальность, %

Доля прибыли в выручке

Рассчитать ROI

Ожидаемые сделки

—

из 20 аккаунтов

Выручка от ABM

—

Чистая прибыль

—

за вычетом бюджета

ROI программы

—

на каждый вложенный рубль

Сравнение выручки

Без ABM

—

С ABM

—

* Расчёт приблизительный. Реальные результаты зависят от качества внедрения, отрасли и команды.

ABM в России: особенности и примеры

Account-Based Marketing в России – относительно новая практика. Если на западных рынках концепция ABM известна с середины 2000-х и уже стала мейнстримом для B2B-компаний, то российские компании лишь в последние годы начали активно интересоваться этим подходом. Тем не менее, тренд налицо: все больше примеров внедрения ABM появляется и у нас, особенно в технологическом секторе. Рассмотрим, какие особенности имеет ABM в российском бизнес-контексте, и приведем некоторые примеры.

Особенности российского рынка для ABM

1. Низкая осведомленность и нехватка экспертизы. Пока что термин “ABM-маркетинг” знаком далеко не всем B2B-маркетологам в РФ. Многие компании фактически применяют элементы ABM (работа с ключевыми клиентами), но не называют это модным словом. Специализированных агентств и консалтеров, кто бы вел проекты ABM, почти нет – единицы энтузиастов. Наш рынок немного отстает: то, что на Западе считается лучшей практикой, у нас часто только начинает обсуждаться. Поэтому первопроходцам приходится многое делать методом проб и ошибок, адаптируя западный опыт.
2. “Ручной” характер внедрения. В России пока ограничен доступ к специализированным ABM-платформам. Многие западные сервисы (Terminus, Demandbase и пр.) не имеют локальных представительств, стоят очень дорого или не работают с российскими компаниями из-за санкций. Соответственно, большинство проектов ABM ведутся с опорой на внутренние ресурсы: CRM (тот же Битрикс24, amoCRM), рассылки, Excel и ручной анализ. Такой ручной ABM сопряжен с трудностями и требует креативных решений. Однако он реализуем: отсутствие дорогого софта не мешает внедрять сам подход.
3. Сильная роль личных связей в бизнесе. Российская специфика – многое решается через нетворкинг и личные контакты. По сути, отделы продаж в крупных B2B давно практикуют нечто похожее на ABM: держат контакт с ключевыми заказчиками, дарят им подарки на праздники, встречаются неформально. Это можно считать “предтечей” ABM – у нас всегда ценились отношения. Но вовлечение маркетинга в этот процесс исторически было слабым. Особенность внедрения ABM в РФ – наладить синергию маркетинга с той системой работы с ключевыми клиентами, что уже есть у отдела продаж. Иногда это требует ломки корпоративной культуры: маркетологам надо выйти из роли “генератора рекламок” и стать партнером по продажам.
4. Ограниченные целевые рынки. С одной стороны, российский B2B-рынок уже сам по себе меньше глобального, с другой – многие отрасли у нас концентрированы (например, 10–20 крупных предприятий на всю страну в каком-то сегменте). Это даже упрощает ABM: списки целевых компаний очевидны. Практически в любой B2B-нише есть ограниченный пул “топ-аккаунтов”, до которых всем хочется достучаться (топ-100 банков, топ-50 ритейлеров, гос. корпорации и т.д.). Поэтому потенциал ABM огромен – он идеально ложится на такую структуру рынка, где ключевых клиентов мало, конкуренция за них высокая.
5. Менталитет клиентов. Российские заказчики ценят личный подход, но при этом часто настороженно относятся к маркетинговым активностям. Например, холодные звонки у нас менее терпимы, чем в США, и e-mail маркетинг менее развит. Поэтому в ABM по-русски упор часто делается на офлайн-взаимодействия: личные встречи, мероприятия, конфиденциальные предложения. Digital-инструменты (таргетинг в LinkedIn) тоже ограничены – LinkedIn у нас официально заблокирован. Компании ищут локальные каналы: например, профессиональные сообщества в Telegram, таргетинг во ВКонтакте по спискам компаний (хотя инструменты там ограничены). Одним словом, каналы ABM в России могут отличаться: больше офлайна, больше через знакомых, меньше через глобальные платформы.
6. Индустриальная специфика. В некоторых российских отраслях ABM-подход востребован особенно. Например, IT/телеком – уже есть кейсы, когда крупные интеграторы внедряют ABM для работы с enterprise-клиентами. Финансовый сектор (банки, финтех) – активно интересуются ABM, потому что корпоративные клиенты – их хлеб. Промышленные B2B (машиностроение, сырьевые компании) – тоже благодатная почва, там давно есть институт ключевых клиентов, который маркетинг может усилить. В то же время средние компании зачастую еще даже не слышали про ABM, особенно вне мегаполисов.
7. Регуляторные и технические ограничения. Импортозамещение ПО затрагивает и маркетинг-технологии. Возможно, со временем появятся российские аналоги ABM-платформ или хотя бы модули в CRM для account-based маркетинга. Пока это ниша. Кроме того, соблюдение закона о персональных данных (152-ФЗ) требует осторожности: собирать и хранить данные о конкретных людях нужно с соблюдением требований. Но так как ABM фокусируется на компаниях, а не на персональных данных в первую очередь, это не главный барьер.

В целом, можно сказать, что концепция ABM еще не стала массовой в России, но интерес быстро растет. Компании видят, что стандартные методы выработали ресурс, и ищут новые пути роста – ABM как раз такой путь. Наша задача (как агентства, экспертов) – адаптировать лучшие мировые практики под реалии РФ и обучать рынок.

Российские примеры и кейсы ABM

Публичных ABM-кейсов в России и СНГ действительно немного: чаще встречаются рекламные истории платформ, а не повторяемая механика. Ниже — несколько практических сценариев, которые мы внедряли для своих клиентов.

Кейс 1. Производитель ЛКМ: микро-ABM по объектам и ролям (прогрев для продаж).
Команда выявила триггер потребности в материалах (проектная стадия до завершения стройки), собрала базу строящихся объектов и через OSINT добрала закупщиков/инженеров/руководителей. Затем запустили сегментированную рекламу по связке «объект × девелопер/генподрядчик × роль», чтобы один человек получал разные сообщения под свой контекст.

Кейс 2. Поставщик оборудования (B2G/enterprise): ABM как “страховка” сделки при смене ЛПР.
В длинной сделке сменился состав руководителей/закупочного контура — и уровень доверия к поставщику обнулился. Вместо попыток “дожимать” только звонками включили точечные касания на новых стейкхолдеров, чтобы быстро восстановить узнаваемость и легитимность бренда перед финальной встречей.

Кейс 3. Physical ABM: офлайн-артефакт → инфоповод → встреча (подходит стартапам и малым командам).
Выбираются целевые аккаунты и конкретные роли, готовится полезный физический материал (гайд/чек-лист/мини-исследование) и отправляется адресно. Дальше менеджер делает outreach уже не “в пустоту”, а опираясь на доставку как на легитимный инфоповод — это повышает шанс диалога даже в холодных аккаунтах.

Кейс 4. Intent-based ABM: “кто интересовался” → приоритетный outreach (лидоген без раздувания бюджета).
Когда трафик есть, а лидов мало, подключают идентификацию компаний по поведению на сайте (уровень “организация”, не человек): кто возвращается, что читает, какие страницы изучает. Дальше такие компании берутся в работу как горячие аккаунты — через адресный контакт и персонализированное предложение под видимый интерес.

Стоит отметить, что многие российские кейсы ABM не афишируются публично – компании не любят раскрывать детали работы с ключевыми клиентами. Но по инсайдерской информации, ABM уже используют крупные игроки: от ИТ-интеграторов и SaaS-вендоров до телеком-операторов и даже некоторых банков. Например, ряд банков создали внутри себя команды аккаунт-маркетинга для работы с VIP-клиентами (крупным бизнесом): выпускают для них персональные обзоры, устраивают специальные мероприятия. Это и есть ABM, просто без громкого названия.

ABM и госзаказчики: Интересный момент – в секторе B2G (бизнес для государственных структур) ABM тоже применим. В России госсектор – один из крупнейших заказчиков ИТ и услуг, но доступ к нему сильно формализован (тендеры, конкурсы). Тем не менее, компании находят способы применить ABM, чтобы повысить шансы в тендерах: например, заблаговременно установить контакты с нужными людьми, показать экспертизу, поучаствовать в комитетах, совместно разработать техническое задание. По сути, “обогреть” аккаунт до официальной процедуры – это тоже элемент ABM, просто в специфических условиях.

Чему учат эти примеры? В российских реалиях ABM сводится к тому, чтобы:

• Тщательно выделить приоритетных клиентов.
• Найти к каждому индивидуальный подход (часто через личное общение, экспертность).
• Превзойти конкурентов на уровне сервиса и понимания потребностей.
• Терпеливо вести работу, даже если цикл сделки долгий.
• Плотно взаимодействовать маркетингу и продажам, а иногда и самому руководству (CEO нередко лично включается в работу с VIP-клиентом – это тоже часть ABM-стратегии).

Пока ни одна компания в России не заявила о тотальном успехе благодаря ABM публично, но те, кто внедряет, получают конкурентное преимущество. Особенно это заметно на фоне общего дефицита информации: если вы первым на рынке начинаете активно говорить языком клиента и предлагать индивидуальное решение, клиенты это ценят.

Перспективы ABM в России: ожидается, что в ближайшие 1-2 года число внедрений ABM будет расти лавинообразно. Во-первых, созревает понимание, что классический лидогенерационный маркетинг (особенно в высоком ценовом сегменте) выдыхается – ROI падает, цифровой шум растет. Во-вторых, сложная экономическая ситуация заставляет бизнес ориентироваться на эффективность и удержание – ABM как раз про эффективную работу с меньшим количеством, но более ценными клиентами. В-третьих, появится больше образовательных материалов и кейсов (мы, собственно, этим и занимаемся 😊). Возможно, крупные конференции по B2B-маркетингу введут секции по ABM, появятся русскоязычные курсы, комьюнити.

Таким образом, у тех, кто уже сейчас начинает осваивать ABM, есть фору. Можно стать первопроходцем в своей нише, занять экспертизу и отстроиться. Мы в агентстве “Кирпич” стремимся тоже быть на передовой этой волны – делимся знаниями, экспериментируем с собственными ABM-инициативами. Наш раздел по ABM-маркетингу задуман как центральная площадка на русском языке по этой теме.

«В России ABM работает даже лучше, чем на западных рынках, потому что здесь бизнес строится на отношениях. Если ты показал клиенту, что разобрался в его задачах глубже конкурентов — он запомнит это надолго.»

Алсаев Артем — Директор по маркетингу, агентство КИРПИЧ

Подробнее: Читайте нашу статью «Кейсы ABM в России и СНГ», где мы собираем реальные истории внедрения ABM от российских компаний – с цифрами, инсайтами и уроками. Кроме того, материал «ABM для B2B в России: особенности и ограничения» посвящен именно специфике отечественного рынка: там мы обсуждаем локальные инструменты, вопросы законодательства и примеры адаптации ABM-практик под российские реалии.

Какие первые три шага для запуска пилотного ABM-проекта?

1. Сформируйте единую команду продаж и маркетинга (smarketing). Привлеките ключевых продавцов и маркетолога(ов), объясните цели ABM, закрепите общие KPI. Без тесной интеграции отделов ABM обречен на провал – начните с установления партнерства между функциями.
2. Определите профиль целевого клиента (ICP) и выберите аккаунты. Совместно пропишите критерии идеального клиента: отрасль, размер, бюджет, “боли”. Затем составьте список 5–10 компаний, наиболее соответствующих этому портрету. Лучше начать с малого, но значимого списка, чтобы можно было отработать процессы и быстро получить первые результаты (так называемые quick wins).
3. Проведите исследование и планирование по каждому аккаунту. Соберите максимум информации о выбранных компаниях: новости, структуры, потребности. Продумайте для каждой краткую гипотезу – с каким предложением вы к ним пойдете, через какие каналы лучше достучаться. На базе этого подготовьте минимальный набор персонализированных активностей – например, письма “ледокольные” или приглашения на встречу, релевантных для клиента. После этого можно приступать к реализации первых касаний.

Эти три шага закладывают основу. Далее последуют создание контента, запуск кампаний и т.д., но начать нужно именно с команды, целей и списка аккаунтов.

Как измерить успех и рентабельность (ROI) ABM, если не считать лиды?
В ABM-инициативах успех измеряется качественными и бизнес-показателями, а не количеством сырых лидов. Важные метрики для оценки эффективности ABM:

• Вовлеченность аккаунта (Account Engagement Score). Насколько активно целевая компания взаимодействует с вами: посещают сайт, открывают материалы, идут на контакт. Рост этой вовлеченности – признак правильной работы.
• Скорость воронки (Pipeline Velocity). Сравните, быстрее ли движутся сделки с ABM-аккаунтами по этапам, чем обычные. Если цикл сократился, ABM сработал.
• Средний чек / ценность сделки (ACV/LTV). Увеличился ли средний размер контракта по сравнению с неконтролируемыми клиентами? ABM обычно повышает ACV за счет допродаж и более крупных решений.
• Конверсия аккаунтов в сделки (win rate). Процент целевых аккаунтов, ставших реальными клиентами. Например, 3 из 10 – 30%. С ABM этот показатель существенно выше обычного ~1% по лидгену, и его рост – четкий KPI.
• Return on Investment (ROI). Финальный показатель: (Доход от ABM – Затраты на ABM) / Затраты * 100%. Рассчитывается за период (например, год). Если ROI положительный и высокий – ABM оправдался. Многие видят ROI ABM в десятки процентов и выше.

Таким образом, смотрите на продажи и деньги: сколько дополнительной выручки, сделок, сокращения издержек принесла ABM-программа. Именно высокий ROI делает ABM самой рентабельной B2B-стратегией – в отличие от лидогенерации, которая может давать тысячи лидов, но мало денег. При грамотной настройке аналитики оценить ROI ABM несложно, хотя цикл длинный – закладывайте оценку за 6-12 месяцев. В нашем калькуляторе ROI (скоро будет доступен) вы сможете прикинуть ожидаемую отдачу исходя из ваших текущих конверсий и чеков.

Обязательно ли покупать дорогую ABM-платформу для старта?
Нет, не обязательно. На начальных этапах вы вполне можете обойтись теми инструментами, которые уже есть:

• Ваша CRM-система (например, Битрикс24, amoCRM, Salesforce) – чтобы собирать данные по аккаунтам и отслеживать взаимодействия.
• Инструменты аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрика, BI-системы – помогут смотреть, посещают ли целевые компании ваш сайт (определять по IP можно и вручную или с помощью скриптов), анализировать поведение.
• Почтовые и рассылочные сервисы – для небольшого числа аккаунтов часто достаточно персональных писем, не нужен специальный софт.
• LinkedIn, VK, Target – если нужны точечные рекламные касания, можно вручную настроить рекламу по списку компаний (в LinkedIn – через Matched Audiences, во ВКонтакте – через загрузку ID сотрудников, и т.п.).
• И, конечно, офлайн-коммуникации никто не отменял: телефон, встречи, мероприятия – тут никаких платформ не надо.

Специализированные ABM-платформы (Demandbase, 6sense и др.) начинают играть роль, когда вы масштабируете ABM на десятки и сотни аккаунтов и вам критически важно автоматизировать рутинные вещи: отслеживать анонимные заходы компаний на сайт, показывать динамический контент, объединять все сигналы в единую панель. На таком уровне без платформ тяжело – “ручной” труд станет узким местом. Но сперва убедитесь в концепции на пилоте. Многие успешные ABM-программы стартовали с Excel-таблицы списков клиентов и простых инструментов, и только спустя год-два компания вкладывалась в специализированный софт. К тому же, сейчас появляются более доступные решения (и возможно, появятся российские аналоги). В общем, не позволяйте отсутствию дорогих инструментов быть отговоркой – начинайте с малого, а инструменты подтянутся по мере роста.

Как соотносятся ABM и работа с ключевыми клиентами (KAM)? Это не одно и то же?
ABM (Account-Based Marketing) и KAM (Key Account Management) – близкие понятия, но не идентичные. KAM– это, скорее, функция продаж/управления: выделение внутри компании менеджеров, отвечающих за ключевых клиентов, развитие отношений, выполнение плана по ним. ABM же – маркетинговый подход, который дополняет KAM, расширяя работу с ключевыми клиентами на маркетинг-активности. Можно сказать, что ABM – это эволюция KAM, объединяющая маркетинг и продажи. Раньше key account manager в одиночку старался удерживать клиента, иногда с помощью разрозненных акций. Теперь же, с ABM, к этому подключается маркетинговая поддержка: контент, мероприятия, исследования – что облегчает работе KAM и повышает ценность для клиента. Еще отличие: KAM обычно фокусируется на существующих клиентах (чтобы их развивать), а ABM работает и на привлечение новых ключевых. Тем не менее, цели у них общие – удовлетворить и развить ключевого заказчика. Так что ABM можно рассматривать как расширение концепции KAM на пред-продажный маркетинг и коммуникации. В идеале, в компании KAM-менеджеры и ABM-маркетологи работают в связке: первые ведут аккаунт операционно, вторые помогают стратегически и тактически завоевывать и удерживать этого аккаунта.

С чего начать освоение ABM? Есть ли обучение по Account-Based Marketing на русском?
Начать можно с изучения кейсов и базовых принципов (что вы уже делаете, читая этот гайд 😊). Мы рекомендуем:

• Ознакомиться с нашей библиотекой материалов по ABM на сайте (кластер статей «Основы ABM», «Практика ABM» и т.д.).
• Изучить западные источники: ITSMA (родоначальники ABM) публикует отчеты, Terminus, Demandbase ведут блоги об ABM. Даже если читать в оригинале сложно, переводчики в помощь.
• Обратить внимание на LinkedIn: там много групп и дискуссий про ABM, можно почерпнуть инсайты от практиков.
• Для системного обучения существуют курсы и сертификаты – например, сертификат “ABM Certification” от ITSMA (правда, на английском). В России пока специализированных курсов мало, но ситуация меняется.

Мы со своей стороны планируем запустить серию обучающих материалов: вебинары, чек-листы, возможно, онлайн-курс по ABM. Следите за обновлениями на сайте. В разделе «Обучение ABM-маркетингу: курсы и ресурсы» мы собираем полезные ссылки на книги, статьи, зарубежные курсы и будем добавлять наши рекомендации.

Кроме того, лучшая учеба – это практика. Начните свой первый маленький ABM-проект: выберите 1-2 аккаунта и попробуйте применить полученные знания. Даже если не все получится идеально, вы получите бесценный опыт и почувствуете, как это работает. Потом масштабируйте. ABM – это путь экспериментов и постоянного обучения, но результат того стоит.

Авторы: Михаил Жуков – совладелец агентства «Кирпич», исследователь B2B-стратегий; 

Артём Алсаев – сооснователь агентства «Кирпич», эксперт по Account-Based Marketing с практическим опытом внедрения ABM в российских компаниях.

Мы будем рады обратной связи и вопросам по теме ABM-маркетинга.