Сложность ABM-маркетинга не в креативах и не в каналах продвижения, а в измерении результатов. Если вы оцениваете работу по целевым компаниям теми же показателями, что и обычную лидогенерацию, экономика не будет сходиться.
Правильная логика измерений в ABM строится вокруг трех уровней:
- Вовлеченность по компаниям.
- Продвижение компаний по стадиям воронки.
- Окупаемость.
Метрики ABM: что реально измерять на каждом этапе
В ABM важны не только лиды. Кликните по этапу, затем по метрике — справа появятся определение, простая формула, зачем она нужна и где её обычно измеряют.
1) Базовая настройка измерений: что является единицей учета
В ABM единица учета не “лид”, а “компания” и ее закупочный комитет. По нашему опыту, типичная группа принятия решения в B2B составляет 4-5 человек. Это означает, что единичный контакт или разовый интерес слабо отражают реальный прогресс.
Поэтому для каждой целевой компании вам нужны:
- статус компании по воронке продаж/маркетинга (на какой стадии находится);
- список ролей и контактов, которых вы уже вовлекли;
- события, подтверждающие интерес (сигналы спроса);
- следующее действие, контакт (встреча, обследование, расчет, пилот).
2) Метрики вовлеченности по компании
Задача этих метрик — показать, что “лед тронулся” и внутри компании началось движение.
Примеры практических метрик:
- количество активных контактов из одной компании за период;
- потребление ключевого контента (кейсы, страницы решения, материалы по внедрению и рискам);
- повторные визиты и глубина просмотра важных страниц;
- ответы на письма и согласия на контакт;
- участие в мероприятиях.
Важно: вовлеченность сама по себе не цель. Она нужна как ранний показатель заинтересованности компании.
3) Метрики продвижения по стадиям
На этом уровне вы измеряете конверсии на разных этапах.
Рекомендуемая схема стадий для учета:
- Отобрана как целевая.
- Есть вовлеченность.
- Компания квалифицирована маркетингом на уровне компании (достаточно сигналов, чтобы подключать продажи).
- Проведена встреча, выявлена задача.
- Сформирована возможность в продажах (сделка).
- Заключен договор.
- Развитие внутри клиента.
Что считать на этом уровне:
- доля компаний, которые дошли до встречи;
- доля компаний, которые сформировали возможность в продажах;
- доля выигранных сделок;
- скорость прохождения стадий (сколько дней между этапами);
- средний размер сделки и структура портфеля сделок.
4) Метрики окупаемости (ABM ROI)
Окупаемость в ABM имеет смысл считать в двух вариантах:
- окупаемость программы в целом;
- окупаемость по сегментам целевых компаний.
Базовая формула:
Окупаемость = (маржинальная прибыль от сделок, связанных с программой) / (затраты на программу)
На практике важно заранее договориться о правилах учета:
- какие затраты включаем (люди, реклама, контент, мероприятия, инструменты);
- как признаем вклад маркетинга в сделку (атрибуция, правила периодов, источники сигналов);
- как учитываем сделки, которые “созревали” долго и вернулись после прогрева.
Калькулятор ROI ABM-программы
Оценка «порядка цифр» для ABM-пилота: сколько сделок и выручки может дать программа, какой ROI она показывает и за какой срок может окупиться. Модель упрощённая, но полезна для первого бизнес-расчёта.
5) Минимальный набор показателей, который реально внедряют
Если вы начинаете, не распыляйтесь. Достаточно 8 показателей:
- Сколько целевых компаний в работе.
- Сколько компаний показали вовлеченность.
- Сколько компаний квалифицировано на уровне компании и передано в продажи.
- Сколько встреч назначено.
- Сколько возможностей в продажах создано.
- Сумма портфеля сделок по целевым компаниям.
- Доля выигранных сделок.
- Средняя длительность цикла от первого сигнала до договора.
6) Частые ошибки измерений
- Считать ABM по трафику и заявкам, игнорируя уровень компании.
- Не различать “вовлеченность” и “квалификацию”.
- Считать окупаемость по последнему касанию, теряя вклад прогрева.
