Если вы работаете в российском B2B, то знаете: крупная сделка рано или поздно превращается в формализованную процедуру. Тендер усложняет продажу — цикл удлиняется, сравнение становится жёстче, а дифференцироваться сложнее.
Но есть и обратная сторона: появляются правила и следы, с которыми можно работать системно.
Ключевой инсайт: в тендерной модели результат чаще всего определяется до публикации. Роль маркетинга — помочь продажам получить доступ к нужным людям и прийти в правильный момент.
Что происходит на предтендерной стадии
Предтендер — это период, когда формальной процедуры ещё нет, но внутренняя работа у клиента уже идёт:
— Изучают варианты: «как делают другие?»
— Согласовывают внутри компании
— Прикидывают бюджет
— Снимают риски: сроки, интеграции, простои, ответственность
— Определяют, с кем вообще стоит разговаривать
Вывод для маркетинга: нужно создать ранний контакт и дать нормальный повод, чтобы продажи оказались «в комнате» до публикации.
Две ключевые задачи маркетинга в тендерных рынках
В тендерной модели классический «оставьте заявку» редко становится точкой входа. Работают две другие задачи:
1️⃣ Тендерная разведка
Понимать:
— где и как у клиента появляются закупки
— что повторяется из года в год
— кто выигрывал раньше и почему
— какие требования типовые
— когда следующий цикл
2️⃣ Разогрев и возврат контактов
Сделать так, чтобы:
— вам открывали двери до публикации
— продажи общались с владельцем потребности, а не только с закупками
— вы выглядели как источник ясности и снижения рисков, а не как «продавец в лоб»
Как вывести продажи на человека, который запускает тендер
Цель — связать менеджера с инициатором потребности. Это тот, кто говорит внутри компании: «нам нужно обновлять / менять / закупать».
Шаг 1. Найти компании, где тендер вероятен в ближайшее время
Что анализируем:
— прошлые тендеры и контракты, их сроки
— циклы обновления: сервис, лицензии, оборудование
— новости о проектах, расширениях, модернизации
— кадровые изменения — новый руководитель часто меняет подходы и подрядчиков
Шаг 2. Определить точки входа
Обычно это:
— участники прошлых закупок
— ответственные за исполнение контракта
— смежники: эксплуатация, ИТ, безопасность, производство
Шаг 3. Дать повод для разговора, который помогает клиенту
Форматы, которые реально открывают дверь:
— обзор «что изменилось на рынке за год»
— чек-лист «как выбрать и не ошибиться»
— типовые риски внедрения и как их снять
— сравнение подходов (не брендов)
— уроки из проектов: ошибки и антипаттерны
Шаг 4. Передать продажам «пакет разведки» и сделать совместное касание
Логика простая:
— маркетинг → повод + материалы + контекст
— продажи → следующий шаг: встреча, обследование, пилот, референс
Менеджер не должен придумывать аргументы на ходу. Он идёт по проверенному сценарию.
Минимальный набор инструментов для предтендерной работы
✅ Тендерная база + календарь: кто, что, когда, сумма, кто выиграл, срок контракта, когда вероятно повторение.
✅ Карточка аккаунта на 1 страницу: предмет закупок, типовые требования, история победителей, вероятное окно следующей закупки, триггеры.
✅ Контент-поводы (1–2 страницы): ошибки при выборе, риски перехода, как оценивать предложения, как считать TCO, какие SLA действительно важны.
✅ Библиотека доказательств: отраслевые кейсы, референсы, сроки, команда, ограничения.
✅ Пост-тендерная аналитика: почему выиграли/проиграли, какие требования повторяются, что меняется у заказчиков.
Особенности работы с госсектором и квази-госкомпаниями
Здесь высокая чувствительность к любым «неформальным» действиям. Правила:
— Только прозрачные форматы: открытые вебинары, публичные методички, официальные встречи, референс-визиты по регламенту
— Никаких «подарочных» механик как способа продвижения
— Всё фиксируемо: материалы, повестка, договорённости — так, чтобы это выдержало внутренний контроль заказчика
Практический результат: вы становитесь «безопасным поставщиком знаний», с которым можно общаться до закупки.
В тендерной модели ABM-подход особенно уместен: вы работаете не на весь рынок, а точечно по конкретным компаниям и людям, которые принимают решение о закупке. Глубина проработки зависит от масштаба сделки — но принцип один: быть полезным до того, как появится формальная процедура.
