ABM или лидогенерация: что выбрать для B2B
Лидогенерация помогает привлекать и квалифицировать обращения. ABM организует работу вокруг выбранных компаний и участников закупки. Оба подхода могут вести к продажам, но начинают с разных объектов и требуют разного учёта.
С какого вопроса начать выбор
Для лидогенерации основной вопрос: «Где находятся подходящие заказчики и какое предложение вызовет обращение?» Для ABM: «С какими компаниями хотим работать, почему мы им полезны и как подготовить разговор?»
Ни один подход не сводится к одному каналу. Поиск часто используется для привлечения текущего спроса, а персональные письма — для начала диалога. Но письмо широкой базе не становится ABM только из-за подстановки названия компании.
Когда начинать с лидогенерации
- Есть достаточно широкий рынок подходящих заказчиков.
- Потенциальные клиенты ищут решение или реагируют на понятное предложение.
- Можно описать критерии обращения и подготовить страницу под задачу.
- Продажи способны обрабатывать поток заявок и возвращать причины отказов.
Пример: поставщик оборудования работает с несколькими типовыми задачами и получает поисковые запросы на подбор. Имеет смысл разделить сегменты, подготовить предложения и проверить качество заявок. До запуска нужны критерии квалификации и учёт дальнейшего результата.
Когда приоритетнее ABM
- Рынок ограничен конкретными компаниями, важными для бизнеса.
- Продукт требует исследования условий применения и аргументов для нескольких ролей.
- Закупка зависит от проекта и внутренней процедуры выбора.
- Продажи готовы участвовать в исследовании, уточнять роли и продолжать подготовленные контакты.
Пример: интегратор хочет работать с группой промышленных компаний, где внедрение затрагивает ИТ, производство и руководство. Сначала нужно понять задачи и роли, затем подготовить аргументы и следующий шаг. Список адресов без такого контекста не решает задачу.
Что сравнивать перед запуском
Размер доступного рынка. Широкий рынок допускает проверку потока обращений. Небольшой список крупных покупателей требует внимания к каждой компании.
Наличие спроса. Если запросов мало, увеличение рекламных расходов не создаёт автоматически дополнительный спрос. Но низкий спрос ещё не доказывает, что любая программа ABM окупится.
Экономику и сложность продажи. Оцените возможную валовую прибыль, объём подготовки и ресурсы команды. Высокий чек сам по себе недостаточен для выбора ABM.
Готовность продаж. Для входящих лидов важна обработка обращений; для ABM — совместная работа по компаниям. Если следующий шаг никому не поручен, оба подхода будут терять возможности.
Как сочетать подходы
Входящий запрос от приоритетной компании можно включить в ABM-программу. Сначала квалифицируют обращение, затем связывают его с компанией в CRM и дополняют карту ролей. Другой сценарий: изученная в ABM компания позже приходит из поиска. Историю касаний сохраняют, чтобы не считать её двумя разными заказчиками.
Общие материалы могут поддерживать оба потока. Например, описание применения оборудования помогает посетителю поисковой страницы и становится аргументом для технического участника закупки. Персонализация добавляет контекст, а не обязательно требует создавать всё заново.
Как оценивать результат
Для лидогенерации смотрят обращения, принятые заявки, расходы и дальнейшее движение к продаже. Для ABM — качество проработки компаний, подтверждённые роли, содержательные ответы и коммерческие возможности. Контакт, встреча и заключённая сделка остаются разными результатами.
Сравнивайте расходы и результаты за согласованные периоды, учитывая длинный цикл. Открытия писем и посещения сайта полезны как сигналы, но не заменяют подтверждённую задачу. Методика описана в материалах о стоимости лида и метриках ABM.
Практический следующий шаг
Составьте профиль клиента, оцените доступный спрос и выберите ограниченную гипотезу для проверки. Для ABM это может быть работа с выбранной группой компаний; для лидогенерации — предложение для одного сегмента в конкретном канале. Объём и период определяют по задаче и ресурсам, без универсальной нормы компаний или обещания сделки к дате.
